Эксперты ВЭФ по маркетингу считают, что чиновники здравоохранения могут использовать теорию рекламы для достижения коллективного иммунитета к COVID-19. До настоящего времени усилия по поощрению вакцинации были сосредоточены на распределении вакцин, но рассмотрение того, что люди думают о вакцинации, могло бы убедить скептиков сделать укол. Лидеры сообществ и местные работники здравоохранения могут сыграть ключевую роль в борьбе со страхом и дезинформацией, связанными с вакцинами, а стимулы со стороны штатов, городов и работодателей могут помочь скептикам проникнуть в местные центры вакцинации.
По существующим экспертным оценкам, для достижения коллективного иммунитета необходимо вакцинировать против COVID-19 60-70% населения мира. Это делает преодоление нерешительности, промедления и отказа от вакцинации COVID-19 величайшей задачей маркетинговой коммуникации в нашей жизни. США движутся «от проблемы предложения к проблеме спроса», как отметил ранее в этом году д-р Дэвид Кесслер, главный научный сотрудник целевой группы правительства США по реагированию на COVID-19. Исследования показывают, что другие страны, включая Австралию, Францию, Россию, Южную Африку, Японию и Германию, столкнутся с аналогичными проблемами спроса, как только будут решены их проблемы с производством и распространением вакцин.
На данный момент просто не существует достаточно ориентированных на пациента решений для решения проблем нерешительности, промедления и отказа от вакцинации. Наше исследование направлено на создание и внедрение таких решений для информирования и убеждения клиентских сегментов к действию, и мы считаем, что такой подход также может стимулировать усилия по информированию о вакцине COVID-19. Ориентированные на пациента решения проблемы нерешительности относительно вакцинации.
Процесс принятия решений для клиентов – или в данном случае для пациентов – часто понимается с использованием структуры иерархии эффектов. Он предполагает, что покупатели сначала думают, потом воспринимают и ощущают, а потом покупают/делают. Что касается вакцины COVID-19, это означает, что пациенты должны сначала «подумать» о ней, то есть узнать о вакцине как можно больше. Затем пациенты должны положительно «прочувствовать» это, формируя внутри себя убеждение, что нужно сделать укол. Наконец, пациенты должны «сделать» это – иными словами, пройти вакцинацию.
Большинство политиков сделали упор на третьей стадии, то есть стадии «сделать», однако, такой подход имеет смысл только в среде населения, заинтересованного в вакцинации. Но тем, кто откладывает вакцинацию, колеблется и отвергает вакцинацию, следует сначала предложить пройти этапы «думать» и «чувствовать». Без этих стадий пациенты вряд ли перейдут на стадию «делать». Используя примеры из США – страны, которая в настоящее время сталкивается с бОльшим спросом на вакцины, чем с проблемой предложения, – мы разработали три рекомендации о том, как лучше всего использовать эту теорию для устранения сомнений в отношении вакцины.
1. Повышайте уровень знаний и преодолевайте дезинформацию.
Во-первых, нам нужно сосредоточиться на стадии «обдумывания», задав вопрос, почему люди не решаются, откладывают на потом и отказываются от вакцины? Исследования показывают, что основная причина заключается в том, что такие пациенты, вероятно, поверят, что процесс изобретения и утверждения вакцины был поспешным, с заниженными побочными эффектами. Эту проблему можно решить, если местные лидеры активно обращаются со скептиками и просвещают их с помощью таких средств массовой информации, как телефонные звонки, прямая почтовая рассылка, телевидение, рекламные щиты и цифровые каналы. Например, один сельский приход в американском штате Луизиана привлек афроамериканских проповедников и местных религиозных лидеров, которые напрямую звонили членам их общины. Это привело к увеличению количества вакцинаций в приходе за неделю на 9%.
В рекламе вакцин в штате Айова фигурирует нынешняя женщина-конгрессмен, которая также является опытным врачом. Такой подход часто апеллирует к тому, чтобы люди могли услышать мнение лидеров своей политической партии, обладающих медицинским опытом, и в то же время дает им возможность принимать личные решения без давления. Также необходимы более решительные подходы для преодоления дезинформации о вакцинах, особенно в социальных сетях. Предыдущие исследования показывают, что наличие медицинских источников, напрямую опровергающих неточные заявления в Интернете, особенно эффективно.
2. Необходимо улучшить восприятие вакцинации.
У населения, не решающегося на вакцинацию, возникли сильные настроения против нее, поэтому использование источников информации, которым доверяют эти люди, может улучшить их отношение к вакцине. Исследования показывают, что те, кто не решается, доверяют поставщикам медицинских услуг, политическим и религиозным лидерам, но с большей вероятностью полагаются на свои сообщества в обеспечении «чувства» или убежденности на основе эмоций при принятии решений. Одна медсестра из Луизианы применила особенно эффективную тактику. Она позвонила своим пациентам, не решившимся на вакцинацию, чтобы рассказать о том, как она была скептиком по поводу вакцинации, но передумала после того, как ее муж скончался из-за COVID-19.
В американском штате Орегон индейские племена отметили относительно высокий уровень вакцинации. Среди инициатив, выдвинутых этими сообществами для поощрения вакцинации, Конфедерация племен силецких индейцев использовала прямые телефонные звонки, обсуждения и приложения в социальных сетях для вакцинации родственников и друзей. Еще один способ развить чувства скептиков в отношении вакцин – сыграть на страхе упустить какие-то плюшки как в социальном, так и в экономическом плане.
3. Содействовать действиям
Пункты массовой вакцинации имеют решающее значение для облегчения работы пациентов, которые хотят пройти вакцинацию. Однако, для охвата людей, которые не уверены в вакцинации, потребуется упреждающая тактика. Во-первых, стимулы могут работать. В нескольких штатах и городах США предусмотрены денежные льготы и бесплатный транспорт, либо организуются лотереи и крупные партийные мероприятия для стимулирования вакцинации. Следует также поощрять компании вносить свой вклад, предоставляя оплачиваемое свободное время, бесплатные продукты и раздачи подарков в лотерею. Еще одна полезная тактика – сделать вакцинацию более удобной. В бизнесе мы называем это «выходом на рынок» или, в данном случае, «доставкой вакцины пациентам».
Например, Сеть первичной медико-санитарной помощи в Пенсильвании, США, создала передвижное медицинское учреждение, чтобы предоставлять населению в сельских и недостаточно обслуживаемых районах возможность легко пройти вакцинацию. Юго-западная система здравоохранения в Колорадо создала «бригады по вакцинации», чтобы охватить учреждения долгосрочного ухода и домашних жителей, которым было трудно добраться до пунктов массовой вакцинации. Такие подходы обеспечивают проактивные места для микровакцинации, специально предназначенные для не решающихся вакцинацию и отказников. Мы считаем, что применение ориентированного на пациента подхода к проблеме коммуникации с вакциной COVID-19 улучшит усилия по повышению глобального коллективного иммунитета. От такой тактики может зависеть обеспечение безопасного открытия и восстановления экономики, а также преодоление этой серьезной проблемы для глобального здоровья и экономики.
