|
ИИ не всегда может объяснить реалии жизни людей
|
|
|
|
Вы когда-нибудь задумывались, почему кафе открывается в соседнем пригороде, а в вашем - нет? Или вы обнаружили, что ваш любимый продукт доступен в одном городе, а в другом - нет, хотя это один и тот же супермаркет?
|
|
|
|
Иногда бывает трудно понять, как и почему корпорации принимают решения о продуктах, которые они разрабатывают, о том, где они открывают магазины или как они общаются с общественностью.
|
|
|
|
Чаще всего важным фактором, влияющим на принятие таких решений, являются данные исследований, собранные в ходе опросов, публичных записей, интервью или из первых рук людей, в которых заинтересована корпорация.
|
|
|
|
Однако в последнее время много говорят о потенциале "синтетических данных". В данном случае термин "синтетические" относится к данным, генерируемым моделями искусственного интеллекта для имитации информации из "реального мира".
|
|
|
|
Что такое "синтетические данные"?
|
|
|
|
Представьте, например, что вы владеете сетью супермаркетов и хотите открыть новый магазин.
|
|
|
|
Используя данные о клиентах из других супермаркетов вашей компании и опираясь на общедоступную информацию о местоположении, в котором вы хотите открыть магазин, вы могли бы с помощью искусственного интеллекта (ИИ) создать синтетический набор данных.
|
|
|
|
|
|
|
Используя эту информацию, вы могли бы затем принимать решения о том, какие типы продуктов следует закупать и какой доход вы могли бы получить.
|
|
|
|
Таким образом, "синтетические данные" основаны не на информации о реальных людях в этой области, а скорее на вероятности того, что люди думают и делают, основываясь на нескольких различных факторах, таких как статистические данные о структуре домохозяйств, доходах и покупательском поведении похожих людей.
|
|
|
|
В последнее время синтетические данные используются для воспроизведения типов личности и создания "цифровых двойников", которые могут имитировать реакцию людей на различные ситуации.
|
|
|
|
Если синтетические данные станут достаточно мощными и обильными, как предполагают некоторые специалисты по маркетингу, у корпораций будет меньше необходимости проводить исследования с участием реальных людей и клиентов.
|
|
|
|
По мнению некоторых, это приведет к более гибкому и быстрому принятию решений при одновременном снижении риска возникновения проблем, связанных с конфиденциальностью.
|
|
|
|
Хотя синтетические данные могут быть многообещающими, существуют некоторые виды исследований, которые не могут (и, вероятно, не должны) быть синтетическими.
|
|
|
|
Возьмем, к примеру, недавнее сотрудничество между Yarra Valley Water (корпорацией водоснабжения, обслуживающей восточные и северные пригороды Мельбурна) и Лабораторией критической этнографии Мельбурнского университета (CiEL).
|
|
Понимание трудностей, с которыми сталкиваются жители северных пригородов Мельбурна
|
|
|
|
В 2024 году, в условиях кризиса стоимости жизни, компания Yarra Valley Water (YVW) попыталась понять, почему объем финансирования ее программы WaterCare, направленной на преодоление финансовых трудностей, оказался ниже, чем ожидалось.
|
|
|
|
Программа WaterCare предназначена для оказания помощи клиентам, испытывающим финансовые трудности с оплатой счетов за воду, предлагая консультации, гибкие варианты оплаты и информацию о соответствующих льготах.
|
|
|
|
Понимая, что некоторые клиенты не в состоянии оплачивать свои счета за воду, но не нуждаясь в поддержке, YVW сотрудничала с нашей командой в CiEL, чтобы понять, как WaterCare может помочь большему количеству людей.
|
|
|
|
Работая с командой YVW data and insights, наши исследователи определили северные пригороды Мельбурна как ключевой район, где клиенты испытывают финансовые трудности.
|
|
|
|
С этого момента мы начали обращаться в общественные центры в этих пригородах, чтобы привлечь людей, которые назвали себя испытывающими финансовые трудности.
|
|
|
|
Затем мы пригласили их принять участие в этнографическом исследовании - форме качественного (нечислового) исследования, целью которого является понимание того, "почему" и "как" происходит человеческий опыт в контексте, в котором он происходит.
|
|
Целостный взгляд
|
|
|
|
Этнографические исследования обычно включают в себя непосредственное наблюдение, когда исследователь наблюдает за людьми (или вещами), которые он изучает, и взаимодействует с ними.
|
|
|
|
Этнографы (люди, занимающиеся этнографическими исследованиями) обучены целостно рассматривать различные явления и учитывать взгляды людей, а также их взаимоотношения, историю и окружающую среду.
|
|
|
|
В отличие от синтетических данных, которые основаны на моделях и вероятностях, сгенерированных искусственным интеллектом, этнографические исследования обеспечивают прямые наблюдения из первых рук и взаимодействие с реальными людьми в их естественной среде обитания.
|
|
|
|
Этот подход учитывает нюансы, культурный контекст и человеческий опыт, которые могут быть упущены из виду или искажены в упрощенных интервью или опросах, а также в синтетических наборах данных.
|
|
|
|
Лаборатория критической этнографии x Yarra Valley Water
|
|
|
|
Чтобы ответить на вопросы Yarra Valley Water о низком потреблении воды, исследователи CiEL посетили дома клиентов и общественные места, ознакомились с их стратегиями управления счетами и водой, а также узнали об их взаимоотношениях, ритуалах и распорядке дня.
|
|
|
|
Затем наша команда смогла определить способы, с помощью которых программа WaterCare могла бы лучше охватить людей, принимающих решения о счетах и использовании воды.
|
|
|
|
Например, мы обнаружили, что несколько "бережливых брокеров", людей, которые активно участвуют в местных группах WhatsApp, сообществах и группах по интересам, могут помочь распространить информацию о финансовых советах и рекомендациях.
|
|
|
|
Мы также получили представление о том, какую роль играет стыд для людей, сталкивающихся с финансовыми трудностями.
|
|
|
|
Мы узнали, что некоторые формулировки и образы не находят отклика у целевой аудитории программы и могут снизить вероятность того, что люди обратятся к программе помощи нуждающимся.
|
|
|
|
Например, некоторые люди полагали, что программы помощи нуждающимся "не для них", когда изображения клиентов YVW выглядели слишком изысканными или если съемки проходили в студиях, а не в привычной обстановке, например, дома у людей.
|
|
|
|
Аналогичным образом, некоторые изображения сотрудников YVW, которые должны были казаться дружелюбными и открытыми, казались неуместными для разговоров о финансовых трудностях, которые, как правило, более серьезны.
|
|
|
|
В ходе этого исследования CiEL и YVW совместно определили способы, с помощью которых программа WaterCare и ее коммуникации могли бы быть лучше адаптированы к их аудитории.
|
|
Некоторые вещи невозможно смоделировать
|
|
|
|
Из этого сотрудничества становится очевидным, что есть некоторые вещи, которые синтетические исследования (и большинство количественных или основанных на цифрах форм исследований) сделать не могут.
|
|
|
|
Мы могли видеть, как люди раскладывают счета у себя дома, и видеть контекст, в котором они обсуждают финансы - тему, часто связанную со сложностями и эмоциями, такими как стыд.
|
|
|
|
Важно отметить, что этнографические исследования дают представление о реалиях повседневной жизни, которые могут помешать людям участвовать в таких программах, как "Забота о воде" (или даже в опросах).
|
|
|
|
Это могут быть обязанности по уходу за детьми, болезни и психологическая нагрузка, связанная с ведением домашнего хозяйства при ограниченном доходе в условиях растущей дороговизны экономики.
|
|
|
|
Подобные выводы трудно отразить в синтетических наборах данных, которые часто основаны на опросах или приобретенных данных.
|
|
|
|
Наконец, эта форма качественного исследования позволяет установить связи между реальными людьми.
|
|
|
|
Несколько человек выразили признательность YVW за вклад в понимание влияния законопроектов на их повседневную жизнь.
|
|
|
|
Как прокомментировал один из наших сотрудников, "я рассказывал об этом своим друзьям и говорил, как хорошо, что Yarra Valley Water заботится о нас настолько, что делает это: они действительно хотят услышать наши истории. Было бы хорошо, если бы энергетические компании сделали это".
|
|
|
|
YVW также смогла ознакомиться с реальными историями, которые повлияли на их отделы маркетинга и работы с населением, помогая обосновать их стратегию в области коммуникаций по уходу за водой.
|
|
|
|
Узнав мнение клиентов, YVW изменила стратегию маркетинга, сосредоточившись на домашней обстановке, которая отражает более естественную семейную обстановку, чтобы помочь клиентам лучше понять суть продукта.
|
|
|
|
Как пояснила Николь Брэдли, менеджер по маркетингу подразделения Yarra Valley Water Николь Брэдли, проект "еще больше познакомил нас с реалиями жизни наших клиентов и углубил наш чуткий подход к взаимодействию с клиентами, испытывающими финансовые трудности, и их поддержке".
|
|
|
|
Незаменимый человеческий фактор
|
|
|
|
В то время как синтетические данные открывают захватывающие возможности, тематическое исследование YVW демонстрирует нам непреходящую ценность этнографических исследований.
|
|
|
|
Этот целостный подход позволяет получить представление, выходящее за рамки цифр и вероятностей, углубляясь в нюансы и порой запутанные реалии жизни людей.
|
|
|
|
В конечном счете, в то время как синтетические данные могут имитировать обобщенную реальность, этнографические исследования позволяют нам понять детали и связать их воедино.
|
|
|
|
Поскольку технологии продолжают меняться, человеческий фактор, обеспечиваемый этнографическими исследованиями, остается незаменимым инструментом для организаций, стремящихся оказать значимое влияние на жизнь людей.
|
|
|
|
Источник
|
