Впервые идея о скрытой рекламе родилась в одном из кинотеатров американского Нью-Джерси летом 1957 года. Во время фильма «Пикник», удостоенного в дальнейшем премии «Оскар», маркетолог Джеймс Вайкери каждые 5 секунд показывал рекламу на экране с демонстрируемым фильмом. Прерывания показа происходили так быстро, что их невозможно было обнаружить сознательно. И все же мимолетная реклама газировки и попкорна, придуманная Вайкери, увеличила продажи колы на 18,1% , а попкорна аж на 57,8%. Неужели скрытая реклама действительно так сильно на нас влияет, и, если да, можем ли мы ей как-то противостоять?
Когда Вайкери поделился результатами своего эксперимента с общественностью, опубликованными им данными весьма заинтересовался президент психологической компании Psychological Corp., который предложил маркетологу повторить свой эксперимент, утверждает портал livescience.com. Однако после того, как Вайкери не смог восстановить рост продаж компании, он признал, что попросту сфабриковал результаты своего знаменитого эксперимента. Неужели тогда подсознательные сообщения не оказывают влияния на принимаемые человеком решения?
Быть может, горе-аферист был бы очень удивлен, если бы узнал, что скрытые сообщения действительно являются довольно мощной формой воздействия. Ян Цеммерман, ассистент профессора психологии в Университете Миннесоты, считает, что подсознательные сообщения могут оказывать определенное влияние на принимаемые нами решения, однако для того, чтобы скрытая реклама работала, специалистам по адвертайзингу необходимо учитывать несколько важных моментов: от личного отношения аудитории к демонстрируемому им продукту до их банального настроения.
В теории подсознательные сообщения передают идею, которую сознательный разум не способен распознать. Так, мозг может попросту проигнорировать информацию из-за скорости ее показа, что не учли, например, оппоненты одного из кандидатов в президенты США Эла Гора в 2000 году. Известно, что тогда во время трансляции дебатов, кампания Джорджа Буша-младшего запустила скрытое слово «крыса» для того, чтобы очернить кандидата в глазах избирателей. Хотя результат такой неприглядной попытки неизвестен до сих пор, как мы все с вами знаем, именно Джордж Буш-младший стал в свое время править Соединенными Штатами. Быть может, этому в какой-то мере способствовала скрытая реклама?
Доказательством эффективной работы подсознательных сообщений может быть лабораторный эксперимент, проведенный учеными в 2002 году. Тогда исследователи совместили кадры банки из-под Кока-Колы со словом «жажда» и с одним из эпизодов известного телешоу «Симпсоны». Результаты исследования гласят, что чувство жажды участников эксперимента было на 27% выше, чем у контрольной группы, которая смотрела мультсериал без каких-либо вставок скрытой рекламы.
Иными словами, подсознательный обмен сообщениями работает лучше всего тогда, когда он подключается к уже существующему желанию. В случае, если человек в настоящее время не испытывает какой-либо потребности или цели, к которым подключается подсознательное сообщение, оно, вероятно, не будет иметь большую эффективность. Вместе с тем, подсознательные влияния не могут длиться долго. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Neuroscience of Consciousness в 2016 году, подобное влияние длится в среднем 25 минут. Спустя указанный период времени подсознательная реклама выветривается из памяти и перестает быть эффективной.
